3 уровня глобальной маркетинговой воронки (ГМВ).

В Digital маркетинге есть классическая воронка: клики на сайт, лиды, продажи. Основные силы маркетологов направлены на то, чтобы закупать трафик подешевле и с высокой долей вероятности конвертить трафик в лиды. Так как конкуренция за трафик с каждым годом увеличивается, а скилы маркетологов повышаются, появляются более изощренные способы подогревать лиды и приводить их к покупке: автоворонки, прогревы, сервисы квизы, игрошколы, чат боты, запуски.

Все в перфоманс маркетинге сражаются за довольно узкий сегмент аудитории, повышают СТР объявлений, делают кликбэйты и выкручиваются конверсии сайтов с помощью CTA и обратных моментальных звонков с сайта. В такой парадигме чем больше бюджет, тем лучше, однако не все понимают, что все эти инструменты работают на 5% аудитории клиентов. Где же остальные 95% аудитории, как их втягивать в свою воронку и получать еще больше ROI? Здесь поможет – Глобальная маркетинговая воронка.

С помощью таргетинга, контекста и баннерки маркетологи втягивают в свою воронку самую горячую аудиторию, у который уже сформирован спрос, есть явная потребность и боль, процент такой аудитории настолько мал, по сравнению с глобальным рынком, поэтому главным аргументом выступает размер кошелька рекламодателя. Как перестать мерятся бюджетами, формировать спрос на свои услуги и продавать оставшимся 95% аудитории?

Зайдем в тему глобальной маркетинговой воронки с таких вопросов: почему на сайте apple нет ни одного чат бота? Почему на сайте apple нет кнопки обратного звонка? Почему apple не закупает контекст и таргет? Почему на сайте apple нельзя оставить заявку и проконсультироваться с менеджером? Почему на сайт apple есть 1 кнопка BUY? Почему на странице iPhone 13 только 3 слова «Oh.So.Pro», где УТП и Coll To Action, где заголовки по 4U?

Ответ в том, что Apple работает на других уровнях глобальной воронки, поэтому для них не так важно по какой цене они закупают трафик, не так важны аукционы в яндекс директ и не так важны СТР объявлений, люди и так идут и покупают, как сделать также?

Концепция глобальной маркетинговой воронки.
Итак, perfomance маркетинг – последний этап воронки, который работает уже с горячими клиентами и сформированной потребностью, до перфоманс маркетинга есть еще 2 этапа воронки: охватная/брендовая реклама и глобальные установки в головах людей. Чуть подробнее о каждом этапе ниже.

Брендовая/охватная воронка.
До перфоманс маркетинга есть большой пласт охватной/брендовой воронки, на этом этапе находится примерно 25% потенциальных клиентов. Яркий пример бизнеса, который работает на этом этапе воронки: федеральный общепит, например бренд dodo pizza.

Общепит – глобальный рынок, в котором на одном перфоманс маркетинге далеко не уедешь, пицца не такой маржинальный товар, чтобы зарабатывать на разнице между закупкой трафика, расходами на операционку и выручкой. Рынок заполнен мелкими игроками на местах, если идти через перфоманс, нужно давать супер CTA для того, чтобы переманить клиента от конкурентов, идти в первую или вторую продажу в минус, а потом монетизировать его на LTV.

Поэтому dodo работает с брендом: создает образ, посылы, ценности, визуал и закупает в прайм тайм на первом канале в новый год рекламу или становится генеральным партнером в НХЛ. Таким же путем идет тинькофф банк, который в этом году стал генеральным партнером европейской премьер лиги.

Брендовая/охватная воронка не исключает перфоманс, а лишь помогает ему делать свою работу эффективнее. Тинькофф и додо также закупают трафик у поисковиков и в фейсбуке, но в этих каналах они работают уже с теплой аудиторией, которая либо знает про бренд, либо уже доверяет ему, именно это позволяет получать клики дешевле и конверсию в покупке выше. К инструментам охватной рекламы можно отнести: рекламу на федеральных каналах, рекламу на радио, рекламу на крупных площадках, вся наружная реклама, интеграции в кино, сериалах и играх.

Глобально брендовая/охватная реклама отвечают предиктивно на вопрос клиента «когда я захочу пиццу, где я ее закажу?». Брендовая воронка включается в себя еще один этап воронки – эмоциональной связи. Это уровень тонких материй, на котором виртуозно работает макдональдс, который транслирует семейное счастье, улыбки детей, надежность и постоянство. Так как бренду макдональдс уже больше 70 лет, большая часть аудитории уже не могут представить себя мира без этого ресторана быстрого питания, многие с детства помнят, как ходили с родителями и кушали гамбургер, запах плотно закрепился с нейронных связях, а с ним и ценности бренда.

К примерам эмоциональной рекламы можно отнести треки рэперов: Кадиллак, Дом Переньон, Лаборджини Урус, Кунташ, Ролс Ройс, Дуло и т.д. Ритмичная музыка в совокупности с рифмами нулевой калорийности в духе «это новый кадилак, делать деньги б…..ь вот так» создают в головах пластинку, которая повторяется все чаще и чаще, создавая прочные нейронные связи и ассоциации. Летний клип кадилак стал глотком свежего воздуха, свободы в период пандемии и отгремел почти год по всей стране ,собрал большее 100 млн просмотров на ютуб и перевалил за 1 млрд прослушиваний. Образовалась четкая нейронная связь – кадилак эскайлэд это круто, модно, молодежно.

В брендовой рекламе есть свои метрики, бренд тоже можно померять, как и перфоманс маркетинг, есть показатели топ оф майнд, первое что приходит на ум при слове «еда», есть брэнд эвернес исследования, фокус группы и целевые аудитории, есть исследования без подсказки и с подсказкой, есть открытые и закрытые тесты. В общем там свой отдельный мир, в котором есть метрики и инструменты управления брендом, прям как в перфоманс маркетинге.

Воронка убеждений.
До охватной/брендовой рекламы идет самый большой кусок воронки, в которых входят 70% всех потенциальных клиентов – «установки/убеждения» в головах людей, которые формируются годами и поколениями.

К таким убеждениям/установкам можно отнести тезисы: доллар надежная валюта, квартира хорошая инвестиция, собака друг человека, в жизни надо получить высшее образование, все богатые – мошенники, делать бизнес рискованно, надо родить детей пока молодая, в России убивают бизнес, в США жизнь лучше и т.д.

Это целые парадигмы, тектонические плиты в головах людей, на формирование которых уходят годы, десятилетия, а установки передаются из уст в уста, от матери к ребенку. Взрослые сами транслируют убеждения детям, а те своим детям.

Вживить в головы людей глобальное убеждение – сложно, долго, дорого, но возможно. Глобальные убеждения формируют потребность в головах людей без какой либо рекламы, люди сами приходят к мысли, что им нужен продукт компании Х, чтобы решить их глобальную проблему, если реальность не соответствует глобальным убеждениям людей, они готовы потратить любые деньги, силы и время, чтобы скомпенсировать разницу между ожидание/реальность и подстроить реальность под свои убеждения.

Поэтому люди покупают iPhone, не потому что они увидели баннер айфон на дороге, не потому что увидели таргетированную рекламу и даже не потому что им нужен айфон для более продуктивной работы, и даже не потому что новый айфон лучше предыдущего, а потому, что айфон это престиж, это статус, это комьюнити, это одобрение друзей и коллег. По этой же причине люди покупают квартиры, машины, именно поэтому всю жизнь хотят купить часы Ролекс.