размышления
Как классифайду и доске объявлений недвижимости выжить рядом с ЦИАНом, Авито и Яндексом?
По исследованию РБК доля на рынке классифайдов недвижимости (досок объявлений) ЦИАНа и Авито составила 50%, дальше идут Яндекс, Юла занимая совокупно 75% рынка. Основная доля объявлений – вторичная недвижимость от собственников.
Ценность классифайда понятна пользователю – в 2 клика по фильтрам найти актуальное объявление о продаже или аренде недвижимости, это основной продакт маркет фит любого классифайда.
Ценность классифайда понятна пользователю – в 2 клика по фильтрам найти актуальное объявление о продаже или аренде недвижимости, это основной продакт маркет фит любого классифайда.
Дисклеймер: автор статьи пишет только то, что взбредет ему в голову. Весь тот поток информации, кейсов и ситуации который автор переварил и превратил в текст получен путем довольно долгой работы в недвижке. Мнение автора может отличаться от мнения редакции.
В период развития экосистем крупные игроки банковской сферы увидели большой потенциал классифаедной модели, которая граничит с их основным продуктом – ипотекой. Сбербанк создал ДомКлик, ВТБ сделал М2 и встал на первые строчки в поисковых системах, вытеснив другим игроков поменьше.
В добавок к своей доминанте в поисковой выдаче ЦИАН и другие игроки подали иск против Яндекса, который, по их мнению, занижал их позиции и выводил свои сервисы (в т.ч. яндекс недвижимость) на первые строчки в выдаче.
В добавок к своей доминанте в поисковой выдаче ЦИАН и другие игроки подали иск против Яндекса, который, по их мнению, занижал их позиции и выводил свои сервисы (в т.ч. яндекс недвижимость) на первые строчки в выдаче.
Дима
todo
На волне популярности бизнес-модели досок объявления многие агентства недвижимости и предприниматели стали делать свои классифайды, которые сегодня можно найти на 2 – 1000 страницах яндекса и гугла. Как правило такие агрегаторы либо парсят объявления с други крупных досок, либо размещают свои базы от собственников (агентства), либо пытаются привлекать собственников и построить ЦИАН2, есть и те, кто работают исключительно с новостройками и выгружают бесконечные шахматки на сайт.
Эта статья как раз о том, как выжить небольшим игрокам рядом крупняками, найти свою аудиторию, строить бренд, создавать ценность для клиента и зарабатывать.
Эта статья как раз о том, как выжить небольшим игрокам рядом крупняками, найти свою аудиторию, строить бренд, создавать ценность для клиента и зарабатывать.
Кстати, про «зарабатывать», рассмотрим основные модели монетизации:
- Платное размещение объявлений для собственников (мирквартир);
- Рекламные интеграции с застройщиками или другими брендами (новострой-м);
- Перепродажа лидов застройщикам или агентствам (новостройкин, авахо);
- Агентская схема – продажа объекта собственника за комиссию со сделки (инком, миэль, этажи, slrealty);
Почему классифайды не смогут конкурировать с циан?
Доступ в Сео и контекст закрыты.
На первых местах практически по любым запросам плотно стоят ЦИАН, Сбер, Авито, Яндекс и другие, доступ обычному классифайду туда закрыт, если же позиции свободны, остается только вопрос времени когда крупняки зайдут на полянку и займут ее.
Другие каналы перфоманса таргет/контекст и т.д. нацеленный на лидген здесь и сейчас просто не отобьются лидами, ниша довольна перегретая и CPL от 10 000 – зубастый ценник для агрегатора, который за эти же деньги (при одном способе монетизации) перепродает лид застройщику.
На рекламных контрактах тоже далеко не уедешь, чтобы привлекать трафик и показывать приятные цифр CPM рекламодателю, надо либо тратить деньги на платную рекламу, либо содержать отдел контент-маркетинга и использовать площадки типа Дзен, Ютуб, инстаграм, либо развивать свой блог, таким образом привлекать условно бесплатный трафик, который плюс минус будет покрывать доходы от рекламы.
Такой же замкнутый круг и тех, кто продает места на сайте собственникам: либо платный трафик, либо условно бесплатный, в этом модели вижу больше рисков, так как трафик необходимо работать на 2 фронта: привлекать продавцов и покупателей. Если с покупателями, все более менее понятно, то у собственника при мысли «продать/сдать» в голове загорается синяя лампочка ЦИАН и вот уже через 2 минуты объявление на портале.
Ситуация чуть лучше у агентств недвижимости, средний чек которых, при правильно выстроенной системе продаж неплохо отбивает расходы на трафик. Агентствам, которые создают красивые UX/UI порталы, добавляют туда уникальные лоты в ближайшей перспективе ничего не угрожает. Но там и клиенты и их CJM отличаются от тех, кто приходит на ЦИАН или Авито.
Доступ в Сео и контекст закрыты.
На первых местах практически по любым запросам плотно стоят ЦИАН, Сбер, Авито, Яндекс и другие, доступ обычному классифайду туда закрыт, если же позиции свободны, остается только вопрос времени когда крупняки зайдут на полянку и займут ее.
Другие каналы перфоманса таргет/контекст и т.д. нацеленный на лидген здесь и сейчас просто не отобьются лидами, ниша довольна перегретая и CPL от 10 000 – зубастый ценник для агрегатора, который за эти же деньги (при одном способе монетизации) перепродает лид застройщику.
На рекламных контрактах тоже далеко не уедешь, чтобы привлекать трафик и показывать приятные цифр CPM рекламодателю, надо либо тратить деньги на платную рекламу, либо содержать отдел контент-маркетинга и использовать площадки типа Дзен, Ютуб, инстаграм, либо развивать свой блог, таким образом привлекать условно бесплатный трафик, который плюс минус будет покрывать доходы от рекламы.
Такой же замкнутый круг и тех, кто продает места на сайте собственникам: либо платный трафик, либо условно бесплатный, в этом модели вижу больше рисков, так как трафик необходимо работать на 2 фронта: привлекать продавцов и покупателей. Если с покупателями, все более менее понятно, то у собственника при мысли «продать/сдать» в голове загорается синяя лампочка ЦИАН и вот уже через 2 минуты объявление на портале.
Ситуация чуть лучше у агентств недвижимости, средний чек которых, при правильно выстроенной системе продаж неплохо отбивает расходы на трафик. Агентствам, которые создают красивые UX/UI порталы, добавляют туда уникальные лоты в ближайшей перспективе ничего не угрожает. Но там и клиенты и их CJM отличаются от тех, кто приходит на ЦИАН или Авито.
Как тогда лидгенить классифайду?
Если SEO выдачу и контекст плотно закрыты, таргет и другие рекламные системы тоже, у небольшого классифайда в рукаве останется еще парочка козырей лидогенерации:
– глубокая сегментация + SEO;
– бренд + ценность;
Разберем эти 2 пункта подробнее.
Если SEO выдачу и контекст плотно закрыты, таргет и другие рекламные системы тоже, у небольшого классифайда в рукаве останется еще парочка козырей лидогенерации:
– глубокая сегментация + SEO;
– бренд + ценность;
Разберем эти 2 пункта подробнее.
Глубокая сегментация + SEO.
Сегментация – работа с определенной аудитории. Чем меньше сегмент аудитории, тем выше вероятность пробиться в СЕО выдаче. Если ЦИАН работает с сегментом «всех, кто решил купить любую недвижимость», то например классифайд только коммерческой недвижимости работает с более узким запросом аудитории.
Примеры хорошей сегментации: особняки, патриаршие, хамовники, prian. Сайты на отдельных доменах с вхождением части запроса в доменное имя получают больший приоритет, чем просто классифайд. Помимо этого, основной фактор ранжирования в поисковых системах: количество товаров на странице, которая индексируется, в случае с досками – кол-во предложений. Так например, можно в рамках своего портала находить такие запросы и сегменты, которы не заняты гигантами или если по этим запросам у них не так много объявлений. Вот хороший пример довольно глубокой сегментации в рамках портала (kalinka)
Todo: классифайдам, которые работают со огромной аудитории, лучше сегментироваться, преобразовать свой портал под более узкий сегмент и бить в конкретные запросы в СЕО, либо создавать отдельные микро порталы под узкие запросы.
Сегментация – работа с определенной аудитории. Чем меньше сегмент аудитории, тем выше вероятность пробиться в СЕО выдаче. Если ЦИАН работает с сегментом «всех, кто решил купить любую недвижимость», то например классифайд только коммерческой недвижимости работает с более узким запросом аудитории.
Примеры хорошей сегментации: особняки, патриаршие, хамовники, prian. Сайты на отдельных доменах с вхождением части запроса в доменное имя получают больший приоритет, чем просто классифайд. Помимо этого, основной фактор ранжирования в поисковых системах: количество товаров на странице, которая индексируется, в случае с досками – кол-во предложений. Так например, можно в рамках своего портала находить такие запросы и сегменты, которы не заняты гигантами или если по этим запросам у них не так много объявлений. Вот хороший пример довольно глубокой сегментации в рамках портала (kalinka)
Todo: классифайдам, которые работают со огромной аудитории, лучше сегментироваться, преобразовать свой портал под более узкий сегмент и бить в конкретные запросы в СЕО, либо создавать отдельные микро порталы под узкие запросы.
Бренд и уникальность.
Чтобы привлекать органический трафик классифайду нужен свой продакт маркет фит (ПМФ) и бренд. Продакт маркет фит – дополнительна ценность для клиента. Клиенту не нужно больше объявлений, чем есть на ЦИАН, клиенту нужны дополнительные сервисы внутри портала, которые помогут ему решить свой вопрос.
Примеры ПМФ, ценности и дополнительных сервисов внутри классифайдов:
1. Realist.
На рынке РФ я видел только 1 агрегатор объявлений с позиционированием на инвестиционную недвижимость – realist.io. На таком портале можно увидеть доходность новостройки, прогноз роста в районе, окупаемость и т.д. Рассмотреть варианты окупаемости с ипотекой и рассчитать рентабельность в зависимости от процента по кредиту и первоначальному взносу. По сути realist мог так и остаться обычной доской объявлений, однако за счет дополнительной ценности и побочных сервисов получает свою аудиторию (с коммерческой точки зрения не знаю как у них дела, да и бизнес модель там чуть другая)
2. ДомКлик.
Еще один пример ярко выраженной уникальности листинга – ДомКлик – листинг сбербанка в котором упор не столько на недвижимость, сколько на ипотечный сервис внутри листинга. Можно рассчитать ипотеку и получить одобрение онлайн. ДомКлик притягивает к себе уже теплую аудиторию, которая готова к покупке и находится на финальной стадии принятия решения, приятный процент на сайте подогревает клиента еще сильнее.
3. Отзовик аренды.
Еще один пример уникальности классифайда, про который я много рассказывал коллегам по рынку: листинг съемных квартир, на котором арендатор может оставить отзыв о доме, квартире, подъезде и самое главное об арендодателей, а арендодатель может оставить отзыв с указанием ФИО и номера телефона, чтобы другие арендодатели проверяли своих новых жильцов на порядочность.
Например Вася, который загадил всю квартиру, сломал дверь и вообще устроил бордель, арендодатель Иван будет молодцом если предупредит всех остальных о том, что есть такой Василий. Или обратный пример, Василий порядочный арендатор: не курит, собак не держит, никого не приводит, спит да ест в квартире, чисто всегда, да вот только не повезло ему, арендодатель Иван лютует и мешает жить, приходит когда его нет, забирает что-то всегда или привозит свои шина на балкон.
Такой листинг будет органически притягивать к себе трафик, люди буду заходить и интересоваться, а нет ли его фамилии или квартиры на этой площадке. Идею можно развить и сделать не классифайд а плагин для браузера, который бы на любом классифайде при клике на квартиру мог бы показывать все отзывы о ней или о доме.
4. Ультра VIP ЭЛИТ.
И еще пример, полет фантазии, сделать классифайд ультра элитной недвижимость, которую продают чиновники, банкиры, артисты, в общем люди, которые не особо хотят светить свой адрес в ЦИАНе. Сделать сложную верификацию по паспорту, добавить платный доступ для тех, кот хочет увидеть объявления или работать только с агентствами.
Ценность классифайд может создать не только для конечно потребителя, но и для агентств недвижимости тоже: удобный личный кабинет, возможность создавать подборки под клиентов, подбор по параметрам, все предложения в т.ч. в закрытой продаже.
Todo: классифайду необходимо найти свою дополнительную ценность для клиента, просто листинг объявлений есть на ЦИАНе. Это может быть юридическая проверка или сопровождение под ключ сделки, например, сделать возможность, у каждой квартиры можно скачать выписку (как на автору), проверить владельце, залоги, приставов и т.д.
Ключевая ценность, уникальность и сегментация помогут классифайду выстраивать понятную маркетинговую коммуникацию и привлекать свой сегмент аудитории.
Чтобы привлекать органический трафик классифайду нужен свой продакт маркет фит (ПМФ) и бренд. Продакт маркет фит – дополнительна ценность для клиента. Клиенту не нужно больше объявлений, чем есть на ЦИАН, клиенту нужны дополнительные сервисы внутри портала, которые помогут ему решить свой вопрос.
Примеры ПМФ, ценности и дополнительных сервисов внутри классифайдов:
1. Realist.
На рынке РФ я видел только 1 агрегатор объявлений с позиционированием на инвестиционную недвижимость – realist.io. На таком портале можно увидеть доходность новостройки, прогноз роста в районе, окупаемость и т.д. Рассмотреть варианты окупаемости с ипотекой и рассчитать рентабельность в зависимости от процента по кредиту и первоначальному взносу. По сути realist мог так и остаться обычной доской объявлений, однако за счет дополнительной ценности и побочных сервисов получает свою аудиторию (с коммерческой точки зрения не знаю как у них дела, да и бизнес модель там чуть другая)
2. ДомКлик.
Еще один пример ярко выраженной уникальности листинга – ДомКлик – листинг сбербанка в котором упор не столько на недвижимость, сколько на ипотечный сервис внутри листинга. Можно рассчитать ипотеку и получить одобрение онлайн. ДомКлик притягивает к себе уже теплую аудиторию, которая готова к покупке и находится на финальной стадии принятия решения, приятный процент на сайте подогревает клиента еще сильнее.
3. Отзовик аренды.
Еще один пример уникальности классифайда, про который я много рассказывал коллегам по рынку: листинг съемных квартир, на котором арендатор может оставить отзыв о доме, квартире, подъезде и самое главное об арендодателей, а арендодатель может оставить отзыв с указанием ФИО и номера телефона, чтобы другие арендодатели проверяли своих новых жильцов на порядочность.
Например Вася, который загадил всю квартиру, сломал дверь и вообще устроил бордель, арендодатель Иван будет молодцом если предупредит всех остальных о том, что есть такой Василий. Или обратный пример, Василий порядочный арендатор: не курит, собак не держит, никого не приводит, спит да ест в квартире, чисто всегда, да вот только не повезло ему, арендодатель Иван лютует и мешает жить, приходит когда его нет, забирает что-то всегда или привозит свои шина на балкон.
Такой листинг будет органически притягивать к себе трафик, люди буду заходить и интересоваться, а нет ли его фамилии или квартиры на этой площадке. Идею можно развить и сделать не классифайд а плагин для браузера, который бы на любом классифайде при клике на квартиру мог бы показывать все отзывы о ней или о доме.
4. Ультра VIP ЭЛИТ.
И еще пример, полет фантазии, сделать классифайд ультра элитной недвижимость, которую продают чиновники, банкиры, артисты, в общем люди, которые не особо хотят светить свой адрес в ЦИАНе. Сделать сложную верификацию по паспорту, добавить платный доступ для тех, кот хочет увидеть объявления или работать только с агентствами.
Ценность классифайд может создать не только для конечно потребителя, но и для агентств недвижимости тоже: удобный личный кабинет, возможность создавать подборки под клиентов, подбор по параметрам, все предложения в т.ч. в закрытой продаже.
Todo: классифайду необходимо найти свою дополнительную ценность для клиента, просто листинг объявлений есть на ЦИАНе. Это может быть юридическая проверка или сопровождение под ключ сделки, например, сделать возможность, у каждой квартиры можно скачать выписку (как на автору), проверить владельце, залоги, приставов и т.д.
Ключевая ценность, уникальность и сегментация помогут классифайду выстраивать понятную маркетинговую коммуникацию и привлекать свой сегмент аудитории.
Как расширить картину мира, стать выдающемся ученым и сделать прорыв.
Чем одно отличается от другого
Почему пожарный выходит за секунду до взрыва из горящего здания, а маркетолог проектирует лендинг именно таким образом?
Почему важно менять место работы, а компаниям, как можно чаще увольнять сотрудников? И как через увольнение найти себя и зарабатывать больше?
Как с помощью ГМВ закупать трафик дешевле, поднять конверсию и делать больше продаж?
Провел пол дня на выставке ММСО 2021 в Крокусе, зафиксирую некоторые выводы, инсайты и наблюдения с выставки.
Инсайт про самоуправляемые машины, беспилотники.
Спойлер: книга работает!
Спойлер: книга работает!
